向打造世界一流运动服装品牌的战略目标大步迈进

　　以“李宁”为首的中国民族体育品牌发奋图强，全力以赴，向打造世界一流运动服装品牌的战略目标大步迈进。2008年北京奥运会以来，李宁品牌的国际影响力大幅提升，“李宁”的国际化发展思路也越来越清晰。目前，“李宁”已初步建立起国际化的品牌形象，进入国际化发展的下一个阶段。此时，“李宁”需要对面临的国际竞争环境做出评估，才能明确战略重心，全面提升自身的国际化能力。

　　李宁的国际化之路“道阻且长”，李宁一共有三次国际化的经历：

　　1) 第一次国际化：

　　李宁第一次国家化在1999年开始，成立了李宁国际贸易部，主要是为了树立国际品牌形象，主要是为了和海外经销商接触，征战欧洲市场。但由于缺乏国外市场经验，以及品牌认可度不高，海外的销售成绩惨淡，至此，李宁基本放弃了海外拓展的业务。

　　2) 第二次国际化：

　　第二次国际化在2009年开始，此次李宁有了经验，但耐克和阿迪达斯以及通过战略调整进入了快速上升轨道，李宁的品牌从整略逊一筹，并且还有安踏紧追其后，因此李宁重压西班牙市场。但因为市场品牌重塑战略宣告失败、库存积压、CEO张志勇濒临“下课”，各项事业也兵败如山倒，李宁第二次国际化失败。

　　3) 第三次国际化：

　　李宁在国际时装周大放异彩，让海外和国内消费者看到了李宁新的可能，因此李宁开始了第三次国际化，和安踏高举高打去并购欧洲品牌“始祖鸟”不一样，李宁更像是一场小跑步快式的海外布局：以印度为核心，然后逐步攻占南亚市场，以及亚洲市场，这也是李宁目前正在布局的战略。

　　李宁国际化问题

　　1) 李宁专业性模糊

　　李宁是体操王子，之前“李宁”赞助国内外体操队服装被认为是成功的，但目前赞助篮球、足球和电竞赛事，李宁的专业性开始模糊。耐克的经验表明，盲目进去不擅长的细分市场，很难生存，耐克和阿迪，给消费者带来的都是非常清晰的品牌印象，耐克的篮球鞋做得专业，阿迪达斯的足球鞋做得好，但是李宁呢？专业性模糊，各种社会化媒体全力营销，但是没有一拳打到消费者心头上，不能让消费者记住。

　　2) 缺乏核心竞争力

　　李宁的国际化是和国际大牌抢占市场，对手是国际体育品牌，那就要自己的核心竞争力。专业性模糊的一个重要原因就是缺乏核心竞争力，李宁没有一项属于自己的服装产业的技术，李宁的产品系列有篮球类、足球类、羽毛球类、只能说是产品线丰富，但每个系列的产品都没有可以和竞争对手区分开来的专业特点、核心优势，这样很难吸引到消费者，社会化媒体营销也没有一个主要的发力点。

　　3) 海外消费者对中国品牌的抵触

　　价格低、质量一般、缺乏科技含量已成为海外消费者对中国品牌的普遍认知，让欧美消费者接受廉价的“中国制造“很容易，但让他们接受”中国品牌“则是充满挑战。中国企业的竞争优势在于成功优势，最薄弱的环节就是品牌，中国品牌在全球尚未形成整体的影响力。这不助于”李宁“塑造品牌形象。

　　4) 此国潮非彼国潮

　　李宁时装周爆红是因为李宁讲传统文化与时尚设计相结合，但这是中国的文化，到了国外能让人眼前一亮，但不一定能让国外消费者接受，毕竟李宁在国外是一个外来品牌，李宁在国内被奉为国货之光，在国外可能会有相反的效果，因此李宁应该结合当地市场的文化属性，这样才能更容易被消费者接受，或者不被排斥。

　　营销建议

　　1) 社会化媒体营销本地化

　　结合国外的媒体进行社会化媒体营销，雇用当地员工，运营当地的媒体社区，了解目标消费市场的具体需求，就像在中国媒体，李宁在小红书、抖音、和微信都有自己运营社区的一套专属的模式，小红书种草，抖音娱乐化、微信粉丝化，在国外的主要媒体比如Facebook、Whatsapp上，探索运营的模式，将社会化媒体营销模式本土化，以吸引目标消费者。

　　2) 传递国家文化形象

　　耐克强调美国的自由和梦想，阿迪达斯强调德国意志和品质，耐克卖的不是鞋子，而是运动精神和信仰，从而达成品牌营销的核心目的。而李宁的国际化，却没有突出承担民族国宝级品牌定位的价值观和文化。李宁虽然在换标后喊出了“make it change ”的口号，却在帮助运动员自我实现、成就梦想的过程中鲜有具体行为。因此，李宁应该在国外传播一种属于中国但高于中国的文化，以吸纳国外消费者。

　　3) 推动体育运动项目的发展

　　体育运动项目就是一门共同的交流语言，耐克对篮球和篮球文化的贡献；阿迪达斯对田径做出了贡献，李宁虽然在羽毛球、体操等运动项目有所积累，但是还没有全面“垄断”，李宁应该选择一项运动事业并推动它的发展，这样才能在消费者心中树立一个现代化运动品牌的价值，会更容易被国外消费者接受。